第3回

STPマーケティング

not by コトラー

ーSharpnness（尖り）,Target,Promotion

4.母集団と訴求力，負の相関関係

　(1)尖りの見直しによる成功

 STPで成功した面白い事例を一つ紹介され

ています。

「天然のバイオアグラ」という異名を持つ

成分「マカ」は発売当初、他のサプリと

同様、効果には疲労回復をうたっていた

そうです。

そんな時、サントリーが提案したのが

「男性の夜の生活のお供に」。

　サントリーでは、今までの販売方法を

ガラリと変更。パケージは、爽やかなもの

から黒を基調としたものへ、

キャッチコピーも（薬事法の関係で表現は

難しいながらに）、男性の精力を想定させ

るものに変えたのです。

広告媒体も、一般の新聞や雑誌から、スポ

ーツ新聞や男性誌に変更されました。

「尖り」からプロモーションを見直した

STPで、マカは大ヒットになったのです。

（２）「T」の減少による、「P」の効果拡大

　尖り型マーケの肝は「尖り」ですが、尖りを

強めていけばいくほど、好みが分かれ、ターゲ

ット数は減少します。

しかし、ターゲットを絞り込めば絞り込むほど、

属性はハッキリと見えてくるため、実はプロモ

ーションがやりやすくなるといわれてます。

しかも、尖りの度合いが強ければ強いほど、

求められる度合いも強くなり、同じプロモーシ

ョンを行なっていても心に響くものとなります。

尖りがターゲットを決め、ターゲットがプロモ

ーションを決めます。

尖るとは、魅力（の数）を減少させること！

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第3回

STPマーケティング

not by コトラー

ーSharpnness（尖り）,Target,Promotion

2.STPマーケティング

　今回の本題は「STPマーケティング」です。

　ご存知の方も多いフィリップ・コトラー大

先生が提唱したSTPは、マーケティングの基

本とも言えます。

　期せずして現代マーケティングの大家が

唱えた理論と名称が同じになっていますが、

実は、尖りを販売対策に落とし込むにあた

り、秋田先生は全く別のSTPを提唱され

ています。

　理論としては簡単。企業の「尖り」を突き

詰める。その尖りに見合った「ターゲット」

を考え、ターゲットに合った「プロモーショ

ン」を考えます。

「尖る＝特徴的」であればあるほど、顧客を

選ぶのです。よって、万人ではなく、ターゲ

ットをしっかりと定めることが重要となりま

す。

　尚、ターゲットの選定が「想い」や「趣向」

「共感」と言った、感性面に重きを置いてい

るところが、コトラー先生と異なっています。

３.女性目線の建築業

(1)製品は映さない

 STPの事例を一つ紹介されています。顧問先

である建築業「井上技研」の尖りは「女性目

線」。

昨日の言い方にならえば、「井上技研と言

えば女性目線」となります。

　同社の専務は創業者社長の娘であり、男性

社会の建築業界に身を置いてこられました。

その間の苦労から「同じ業界で働く女性をサ

ポートしたい」という想いと、「建築にこそ

細やかな女性の目線は求められている」とい

う想いが下地になっています。

《井上技研のHP》

　例えば、同業他社のHPに掲載されているの

は、建物や部屋（＝建築会社の「商品」）の

写真がほとんどです。

一方、同社は、女性社員とお客様の打ち合わ

せ風景で、「安心感、お伺いする姿勢」を強

調されており、キャッチコピーは、「女子会

みたいなミーティング」。

　ビジュアル的にも女性を意識し、色彩もピン

ク系、イメージとしてお菓子のパッケージのよ

うな可愛らしい感じに仕上がっているのです。

（２）建設とは空間づくりである

　同社では、保育士女子会やOL女子会など、

働く女性のランチ会も定期的に開催しています。

働く女性は、施工主とイコールではない場合

が多いですが、使用者の声を掴むことで快適

な空間を提供していきたいと考えてのこと。

　さらに、色彩の勉強会や片付けのイベント

など、直接的には建設に関係のない情報の収

集、発信にも熱心です。

　つまり建物（ハード）だけでなく、空間

（ソフト）の快適性にこだわりを持っている

のです。

（３）共感は、最大の武器

　女性目線の取り組みをスタートさせてから、

動物園や保育園、障害者雇用施設など、気配

りを求められる物件数は格段に増加。

HPをきっかけに、ダイバーシティに取り組ん

でいる企業から大型物件も飛び込んできたそ

うです。

　建築は、品質の差を感じることが難しい分野

であり、信頼感や理念への共感は大きな武器と

なります。

保育園建設を発注するのであれば、保育士の

声を取り入れている企業に頼むのは当然の事。

　同社ではHPの効果を痛感し、さらに「保

育園」「高齢者住宅」をクローズアップさせ

たHPへと、現在リニューアル中との事です。

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STPマーケティング

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1.尖り型マーケの実務

（3）止まらない刃物愛

秋田先生がお会いした刃物専門店「中野特

殊刃物工業」の社長は、刃物への愛が止ま

らない方だったそうです。

【中野特殊刃物工業のHP】

「良い刃物を使うと切り口が鋭く、リンゴ

が酸化せず変色しない」とか、

「他企業は刃物を抽出しているが、同社で

は全品検査のため返品数も多く、メーカー

に嫌われそう（笑）」とか、

「機械と刃物は、車と車輪のようなもので

あり、いくら良い機械を導入しても刃物が

ダメだと品質が上がらない」とか・・・・。

とにかく、話し出すと止まらない方。

明らかに、この刃物愛は「尖り」です。だが

今まで受けていたアドバイス、今まで行って

きた取組みには、この「刃物愛」は全く組み

込まれていなかったのです。

商品と価格構成の見直しや、店舗の陳列、顧

客の分類などは大切ですが、その前段階とし

て、

この尖りを販売戦略の核として認識していな

いのでは意味がないのです。

筆者はそこで、HPにエピソードを盛り込んで、

リニューアルされました。併設ブログでは、

刃物愛を存分に語ってもらっています。

（4）ベンツに乗った煙突掃除屋さん

薪ストーブの販売・施工を行っている企業が

あります。当初見た店のパンフレットでは、

ストーブが大きく掲載されていました。

しかし、会社設立のお話を伺っていた時、

面白いエピソードが出てきたそうです。

高度成長期に煙突掃除をしていた社長がかけ

られた言葉は、「若いのに、そんな仕事し

かないのかい❓」

確かに、煙突掃除は3Kの仕事です。けれど、

ドイツでは、煙突掃除のプロは他のものづく

りと同様、マイスターとして扱われます。

「煙突掃除が一流の仕事だと、世間に浸透し

たい」

その思いを体現するため、なんと社長はベンツ

に乗って煙突掃除を行っていたというのです。

煙突掃除は誇れる仕事なんだと。

ストーブの仕入・販売は、他の企業でも同様に

行うことができます。だが、祖業である煙突に

関して、同社のレベルに達している企業は、

そうはないとの事。

この企業のアイデンテティーは煙突なのです。

同社にとっての尖りは、煙突の施工経験・掃除

ノウハウ、そして「煙突の声が聞こえる」と

話す社長であり、3Kの職場でもその社長に

ついてきている職人たちです。

企業名「煙突の横山」にも入っていた尖りを、

当たり前過ぎて見逃していたといわれます。

今は、「ベンツに乗った掃除屋さん」を基軸と

して、絵本仕様のパンフレットなど販売戦略を

練り直されています。

その結果、メディアからの問い合わせは、格段

に増加したのです。

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第3回

STPマーケティング

not by コトラー

ーSharpnness（尖り）,Target,Promotion

1.尖り型マーケの実務

（１）復習

昨年の「企業診断」に秋田先生が連載した

「コンセプト・マーケ＝尖り型マーケ」は、

マーケティングの主流である顧客目線に

重点を置いた「最適化マーケ」に対して、

事業者の個性を基盤としています。

（２）◯◯といえば◯◯

筆者は、実務として依頼された「尖り型

マーケ」の一例を紹介されています。

旅館パンフレットの見直しを依頼された

案件で、企業の経営者の考えていた強みは

下記にようでした。

・温泉が良い

・お部屋が寛げる

・料理が美味しい

・周囲の風景が美しい

これらは、その旅館に「当てはまる」もの

ではありましたが、「特徴」でなかったと

書かれています。

同業他社１０社以上のパンフレットを集め、

旅館の名前を伏せてシャッフルした時、

どれがどの旅館のものか、全くわからなかった

のです。

そのわけは、配合の違いはあれど、どのパンフ

レットにも上記の魅力が万遍なく配置され

ていたからなのです。

第三者がわからないものは「特徴」ではありま

せん。

一方、

『伊豆・伊東　金目鯛の店　こころね』

という宿があります。

金目鯛が有名な宿で、ホームページ

＊「伊豆・伊東　金目鯛の宿　こころね」

https://www.cocorone.jp/

の１ページ目には、上記金目鯛の写真が

バーンとでてきます(^^)

さらに他のページもほぼ金目鯛の魅力で

埋め尽くされています。

温泉、お部屋のページは必要最小限で、

HPのどこを見ても、金目鯛、金目鯛、金目鯛

です。

この宿は、楽天の口コミランキングで、月間

星の数総合ランキングを過去４度受賞し、

伊豆地区において１位。

激戦区である箱根を含んだ、伊豆箱根において

も２位にランクインされたそうです。

「温泉が良く、お部屋が寛げ、料理が美味しく、

ロケーションも美しい」の宿よりも、

「金目鯛が美味しい」宿の方が選ばれている

と筆者は述べています。

尖ることは、魅力の数を減らして

いくこと！

魅力を絞り込むことで、真に伝えたいことが

際立ち、そして伝えたいことが際立ってくると

訴求力は格段に高まります。

「吉野家といえば牛丼」となるように、

「こころねと言えば金目鯛」と、単純に表現

できるものほど、尖りとしてはわかりやすい

のです。

最近の「吉野家」は「牛丼」→「牛すき鍋膳」

https://www.yoshinoya.com/menu/nabezen/gyusuki_nabezen/

で、今まさに大注目を博しており、

一つ尖れば、そこから進化できる成功例

となっています。

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いよいよ、ディズニー「尖り」型マーケティ

ングの最終回です。

マーケティングの本質をザクッと復習します。

基本は、

１）ベネフイット

２）セグメンテーションとターゲティング

３）差別化

４）4P（ディズニーは6P）

でした。

重要なことは、お客様に、ベネフィット

（価値）を提供すること。

そのベネフィットはどんなものでしたか。

便利な機能的な価値でしょうか。

楽しい、思い出などの情緒的な価値でし

ょうか。

ディズニーは情緒的価値でしたね。

それをどんなターゲットに提供するので

しょうか。

ディズニーは完璧女性と子供達です（笑）

競合に対する差別化されたポイントは

どこにありますか。

ベネフイットを届け、対価をいただく

手段、価値を現実化するものは何で

しょうか。

ディズニーは前述のように、計算されつ

くした仕掛けが山盛りで、ひとつずつが

強烈な個性となって「差別化」に繋がっ

ています。

そして、最後にさらに強烈な個性の真髄を

見ることができました。

それは、

ミッキーやドナルドなどのキャラクター

全員がやってるショーを見たとき。

子供たちが自然に一緒に踊り出します。

ダンスが終わるとステージからミッキー

達が降りてきて、子供達を抱きかかえ、

ハグをします！

そしてミッキーが子供達をハグしながら

ずっ〜と友達だよ〜❤️♫！

と叫ぶのです。

これで子供達のDNAにミッキーとディズ

ニーの強烈な個性と愛着心が一発で植え

込まれます。

子供達は大人になっても何回も来ます！

リピーターは99.8%と言われてます。

これこそが、ディズニーの「尖り」型

マーケティングの真髄なのです。

以上

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［4］6P

マーケティング４つの基本理論の４つ目、

普通のマーケティング理論では4Pが出て

きますよね。

しかし、ディズニーはサービス・マーケテ

ィングの権化なので、

サービスを提供するPersonnel（従業員）と、

Participation（参加）を加えた6Pから

見ていきます。

◆Product（製品・サービス）

 「TDL」「TDS」という架空の独立国が

商品。「ミッキーマウス」がシンボルで、

「商品」としての完成度は超超高いです。

しかも、園外と園内を完全に遮断し、日本

的で日常的な空間を排除しています。

園内は清潔で、ゴミが落ちていない清潔な

状態が保たれています。

筆者はあるアトラクションの暗い廊下で待っ

ていた時、キャストがそんな暗闇でもゴミを

拾っている光景を目の当たりにし、これは

尋常ではないと仰天した次第です。

さらにアトラクション・イベント・飲食店・

物販店があります。

その商品の陳腐化を避けるため、継続的に

施設やアトラクションを追加しています。

多くのアトラクションは誰でもが知っている

ディズニー映画と結びつけられており、

イベントの多くもディズニー映画のキャラク

ターをテーマにしています。

こうして商品の陳腐化を防ぐとともにリピー

ターの獲得を目指しているわけです。

◆Place（流通チャンネル）

　TDRは行かなければ体験できないので、

テーマパーク自体が販路と言えます。

◆Price（価格）

　入園者一人当たりの平均入場料、食事代、

土産購入の合計が約11,000円となってい

ます。

これは平均滞在時間が９時間なので、その

間に食べる、飲む、買うを誘引するわけ

です。

長くいればいるだけ、入園者はお金をそそ

ぎこみ、お土産を買う時には、それこそ

「いってまえー！！」になります（笑）

◆Promotion（広告・販促）

　ミッキーマウスをあらゆる場面に登場さ

せています。しかしミッキーマウスは一人

しかいないので、同時に二箇所に現われる

ことは絶対にないという想定をしています。

ODLはデイズニーストアをキャラクター商

品の販売店だけでなく、 TDRの顧客開拓

の手段として活用しています。

◆Personnel（従業員）

　キャストと呼ばれるサービス・プロバイ

ダー（１万数千名のアルバイト）は、マニ

ュアルに基づいてアメリカ的でフレンドリ

ーな接客サービスを園内で提供しています。

このキャスト・サービスの評判が高く、そ

の要因は完成度の高いマニュアル・オペレ

ーションからきていると言われています。

このマニュアル・オペレーションにより入

園者は誰でも公平に扱われるので気持ちが

良いのだと思います。

◆Participation（参加）

　TDRでは入園者が TDRのエンターテイメ

ント・サービスの提供過程に気軽に参加でき

る仕組みと雰囲気を作りあげています。

いわゆる顧客経験価値提供のお手本になる場

なのです。

以上、6PからTDRを見ましたが、

テーマ・パークの評価に必ず取り上げられ

るものが、接客サービスと物理的な商品

（施設）です。

TDRでは特にProductとPersonnel を、上

記のように計算しつくして実行することで最

高の神テーマ・パークを実現している

のです。

そして、強烈な個性の真髄となり、前述の

「差別化」に繋がっていると考えます。

最後に、さらに強烈な個性の真髄を後述し、

レポを終了しようと思います。

次回をお楽しみに！

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［３］差別化

マーケティング４つの基本理論の中の

３つ目、『差別化』に沿ってTDRを見

ていきます。

そもそも差別化ってよく言われますが、

一体何なんでしょう。

たくさんの競合品の中で、『この商品

でなければならない！』の理由を作る

のが、差別化だと物の本などに書かれ

ています。

またこれは、強み＝長所と言い換

えることもできます。

私たちは目的や欲求を満たすために、

モノやコトにお金を支払います。

某牛丼チェーン店は「安い、早い、う

まい」のベネフイットを提供してくれ、

誰もゆったりとした時間や、高級感は

求めていませんし、そうしたベネフィ

ットも提供されていません。

こうした「手軽に済ませたい」と言う

ベネフイットを求めているお客様を狙

った差別化を手軽軸と言います。

そして手軽に済ませたいお客様には、

某牛丼チェーン店の「早い、安い、う

まい」は強みの集合体であり長所にな

っています。

また「高級感・最高の接客サービス・

雰囲気の良さ」など商品やコトで差別

化するのが商品軸で、

行きつけのお店、使い慣れたブランド、

お客様に密着した密着軸があります。

いつも行く美容院などです。

一般的に差別化戦略の３つの軸は、

　　　　手軽軸

　　　　商品軸

　　　　密着軸

があると言われています。

東京ディズニーリゾート（TDR）の差別

化戦略の軸は何なんでしょうか❓

日本最高の年間３０００万人の集客を、

４年連続で達成する集客力。

手軽軸では、他にもっと便利で行きやす

いテーマパークもあるので、当てはまり

ません。またしょっちゅう通えるほどの

密着軸でもありません。

そうなりますと、やはり、TDRは最高品

質のアトラクション、ショー、パレード

など、真の「商品軸」で差別化している

わけです。

そして３つの軸の全てを満たす戦略は難

しいので、どの戦略を目指していくかが、

マーケティングの本質です。

がしかし、TDRは商品軸だけで差別化して

いるのでしょうか。「尖り」は弱みを含

んだ特徴であり、個性です。

つまり、TDRも冷静に考えると地方からも

首都圏からも決して便利なとこにあるわけ

でもありません。

まして冬は海辺に近いため海風で寒い立地

でもあります。

さらに、入園料も高く値上げも時々されて

いきます。

それでも集客は落ちず、むしろリピートは

当たり前、『また行きたい！』になってい

ます。

これは単に「商品軸」だけでなく、弱みも

含んだ強烈な個性が差別化に作用して

いるからにほかなりません。

では、その個性の真髄は何なのでしょうか❓

それはマーケティングの基本理論の４つ目

の４P、ディズニーでは６Pから考えていき

ます。

続く(*^^*)

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［２］セグメンテーションとターゲティング

マーケティング４つの基本理論の２つ目

に沿ってTDRを見ていきます。

その前に、略字を説明します。

OLC ：株式会社オリエンタルランド

WDC：The Walt  Disney  Company

TDR ：東京ディズニーリゾート

TDL ：東京ディズニーランド

TDS ：東京ディズニーシー

では、本論にGo！

前述［１］のベネフィットを考えていく上で

は、ベネフイットは人によって変わってきま

す。

ですのでそれを分けて考える必要があります。

お客様を分けることを

セグメンテーション

分けられたお客様のグループに狙いをつけ

て売ることを

ターゲティング

と言いますよね（当たり前すぎですみません）

狙いをつけるグルーピングをし、ターゲティン

グで絞る！

ではTDRのターゲットはどこに狙いを絞って

いるのでしょう❓

TDRのIR資料からは、

年間入園者数３０００万人超（４期連続）

来園者の７割が女性

１８歳〜３９歳が５０％

１７歳未満が３０％

３９歳までが全体の８０％

となっており、友達同士やファミリーで来る

女性が中心になっているのがわかります。

つまり、女性をターゲットに、

「夢の時間を過ごしてもらう」

「思いきり楽しんでもらう」

「またTDRに来たいと思ってもらう」

を常に考え、ベネフイットを提供しているの

だと思います。

女性に友人やファミリーと楽しい時間を過ご

してもらうことで、最高の価値を届けている

わけです。

ベネフイットの提供先を狙うためにセグメン

テーションし、ターゲティングで女性に絞る。

これは「尖り」型マーケティングの一種だと

思いますが、違うのはターゲットの母数量

です。

普通の「尖り」型マーケのターゲット母数

は減少するのですが、TDRは圧倒的な量を

誇っています。

理由は、多くの女性のハートを幼い時から

TDRがガッチリと鷲掴みしているからだと

考えます。

この事は実証見聞しましたので、詳細は後

述します。

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正月明け早々、東京ディズニーリゾート

（TDR）に行ってきました。

マーケティングの観点から見たTDRが

あまりにも凄かったので、その真髄を

連載レポします。

「尖り」型マーケの続きは、勿論また

掲載してまいります。

まず、マーケティングの本質と言えば、

価値を提供する仕組み作り

もっとシンプルに言うと

価値提供により対価を頂く

ことです。

では、そもそもマーケティングの基本は

何でしょうか。

マーケの基本理論は下記の４つと言われ

ています。

①ベネフィット(顧客にとっての価値）

②セグメンテーションとターゲティング

③差別化

④4P（製品・サービス、広告・販促、

　流通・チャンネル、価格）

　TDRの場合、６Pと言われており、

　2P(従業員・参加）が追加されます。

この４つに従って、見ていきます。

［１］ベネフィット（顧客にとっての価値）

　お客様にとっての価値は、

　機能的ベネフィット

　情緒的ベネフィット

　に分かれますが、TDRは明らかに情緒

　的ベネフィットを届けてくれています。

　夢のおとぎの楽しい時間

  と空間

　を提供してくれているのです。

　しかも「夢と魔法の国」のテーマパーク

　のコンセプトを維持するために、園内と

　園外を完全に遮断し、日本的風景や日常

　性を排除しています。

　さらに入園した時の高揚感やスタッフの

　笑顔の対応、ゴミの落ちていない清潔感、

　どこでも音楽♫が流れており、イベント

　やショーなどお客様（ゲスト）を楽しま

　せる仕掛けが盛りだくさんあります。

　そのどれもが「夢のような楽しい時間と

　空間」を届けるためにあり、

　楽しい思い出と記憶を残してくれる場に

　なっています。

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第２回

強みから尖りへ、

進化から特化へ

ー鋭利なる美しきマーケティング

３.進化から特化へ

（3）特化

創業の経緯は、企業個性を検討する

際に、最も着目しやすいポイントです。

筆者も、企業支援の際に必ず支援先から伺う

項目との事です。

しかし、それはあくまでも参考の一つでしか

なく、尖りは不変ではないし、

気づいていない尖り、気づいていても強調する

ことをためらう尖りもあるとの事。

そして、強みから尖りへ、進化から特化へ舵

を切っている製品も多くあります。

明白なのが掃除機。

布団の掃除に特化したレイコップ、吸引力

に特化したダイソン、労力を減らすことに

特化したルンバ

これらは、全体スペックを上げるのではなく、

独自の個性、「尖り」のある製品企画へと確か

にシフトしていますよね。

では、それをどうやって売上へ繋げるのでしょ

うか。

次回は、尖りの見つけ方と、それに応じたプロ

モーションを事例を交えて先生が紹介されてい

きます。

また、お気づきと思いますが、

各章の中で私の実体験や共鳴する思いも書いて

いきますので、

乞うご期待！！

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