直前に見聞きした広告が影響して買ってしまう！？『リーセンシー効果』

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『リーセンシー効果』とは？

リーセンシー効果とは、購買の直前に接触した広告が消費者心理に与える影響を意味します。

つまり、消費者が直前に見たり聞いたりした広告が、購買行動に影響を与える効果のことです。
具体的な例としては、「テレビCMやDM（ダイレクトメール）で見た商品を出掛け先で見つけて思わず買ってしまった」「店舗入り口のPOPを見て商品を手にとった」などが挙げられます。

由来・発祥

日本においては、1999年に株式会社博報堂が『広告』で、アーウィン・エフロン氏の「リーセンシー論」「リーセンシー・プランニング」を連載して広まることになりました。

その後、2000年に一般社団法人 日本民間放送連盟が発表した「メディア接触と消費行動に関する調査」によって定義づけられました（※1）。

日本民間放送連盟の調査によると、新聞、ラジオ、テレビのメディアのリーセンシー効果を「直前に接触した広告が購買行動に影響を与える」効果と定義して、「買い物の1時間前のメディア接触率」を測定しました（テレビ16％、ラジオ13％、新聞11％：n＝1,697）。

※1：交通広告におけるリーセンシー効果
広島国際学院大学　現代社会学部　教授　大橋 正房　氏、ジェイアール東日本　企画交通媒体局　調査部長　梅津 充幸　氏

「リーセンシー」とは？

アーウィン・エフロン氏によると、リーセンシーは「『広告メッセージ』が商品を購入しようとしている消費者に対して最も直接的に機能する」という考え方です。

そして、投資対効果を上げるために、高いリーセンシーを持つ消費者に対して広告露出を高める方法のことを「リーセンシー・プランニング」と呼ばれています。

この「リーセンシー」という考え方には、ターゲットと購買行動との「近接性」「受容性」の要素が欠かせません。

①近接性
空間・行動的な消費者との近さ、購入の近さ。

②受容性
心理的に購入の準備ができた消費者に受け入れられること、広告によるメッセージが最も適切な時に消費者に届くこと。

リーセンシー効果の活用例

上述の「テレビCMやDM（ダイレクトメール）で見かけた商品・サービスを出掛け先で見つけて思わず買ってしまった」「店舗入り口のPOPを見て商品を手にとった」を含め、電車の中吊り広告、買い物の直前に聴いていたラジオ広告なども例として挙げられます。

これらは、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌という一般的に『4大メディア』と呼ばれている媒体がキーポイントになっています。
理由としては、『リーセンシー効果』が論じられるようになったのが1999年や2000年ということで、Web媒体が広がる前の時期だったことが挙げられます。

リーセンシー効果と類似する心理効果

購買の直前に接触した広告が消費者心理に与える影響を意味する『リーセンシー効果』。

メディア媒体を用いて消費者の購買意欲を促すという点で類似している心理効果が2つあります。

テレビメディアなどが例として挙げられますが、消費者との接触する頻度を増やすことで、知名度や認知度のアップ、親近感を持ってもらう心理効果である『ザイオンス効果』。

来店前にダイレクトメールやチラシなどで割引価格情報を伝えることで、来店時に購買意欲をかき立てるという心理効果である『アンカリング効果』。

最後に

提唱された当初は、訴求媒体はテレビCM、テレビショッピング、新聞、ラジオ、雑誌という『4大メディア』、購入場所としてはスーパーや家電量販店などの小売店というリアル・オフラインが対象の心理事象であった『リーセンシー効果』。

その後、デジタル・オンラインの訴求拡大・最近ではコロナ禍の影響もあり、ネットショッピングやWeb広告といったオンラインをトリガーにした購買行動は増加傾向です。

ちなみに、Web広告でも「リーセンシー」という言葉が用いられていますが、『リーセンシー効果』の「リーセンシー」とは言葉の意味が異なります。

Web広告領域における「リーセンシー」については、こちらのページをご覧ください。

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